玩转「超级用户计划」6▎人员招募：3类品牌6个案例看招募标准和方法

内容转载自：品牌猿

本篇将分为五个部分6000字，品牌猿将通过6个案例，分别从超级品牌、新锐品牌和创业者这三类品牌的视角，深入探讨用户招募的策略2个方法。

一、超级用户招募标准的四个维度。

二、超级用户两种招募方法：主动寻找和自行申请&提名

三、超级品牌招募实战：爱彼迎、露露乐檬和跳海

四、新锐品牌招募实战：Outer、五菱和露露乐檬（社区）寻找种子用户

五、创业者和新创品牌招募实战：找伙伴做朋友！

一、超级用户招募标准的4个思考维度

为了精准挑选适合「超级用户计划」的人选，首先需要思考四个问题：

1）你想吸引哪些人群？

你需要影响者、领导者、客户、合作伙伴，有发言权的社区成员还是活动组织者？

2）是什么让他们成为拥护者？

是他们的人气、丰富的产品知识、活跃的参与度，还是你们之间的紧密关系？

3）你希望这些人如何代表品牌？

他们需要完成哪些具体任务，以及他们需要具备什么样的技能或特质才能完成这些任务。

4）你可以为用户带来什么？

是否包括个人的粉丝增长，网红的机会，还是在你的产品体系中获得特定权益？

接下来，我们将从以下4个维度制定具体的招募标准：

维度1、需求或角色

对于某些简单的需求计划，例如管理论坛或解答问题，选择标准相对直观——寻找那些熟悉产品、积极参与的用户。

如果采用基于角色的策略来构建计划，对产品了解程度不是关键，利他之心则显得尤为重要。即便是对产品理解不深的成员，同样能够发挥重要作用：他们可以帮助新成员顺利融入，促进社区参与度，主持讨论会，发起分享活动，从而维持社区的健康发展。

然而，在寻找真正的影响者和领导者时，需要设定更高的标准：

• 有效建立并培养人际关系，与其他成员及组织之间保持良好互动。
• 塑造典范行为，成为他人学习的榜样。
• 赢得尊重并激励同伴，鼓舞周围的人共同进步。

虽然寻找这样的影响者和领导者存在挑战，一旦成功，他们将成为超级用户计划的中坚力量，推动品牌的持续发展与壮大。

维度2、细分目标

当然，选择最佳成员的标准，离不开设定的「具体目标」。

• 如果目标是提升流量，那么就要寻找那些创作精彩内容、乐于分享的人。
• 若你的重点在于创造销售或提高品牌知名度，那么优先考虑那些对营销充满热情、积极参与活动的成员。
• 如果希望提升参与度，就要寻找那些善于社交、知识渊博、乐于助人的成员。他们的热情和专业性将鼓励更多人参与其中。
• 在选择品牌大使时，确保这些人具有一定的知名度、充沛的精力或显著的影响力。
• 当你的目标是让成员在产品支持社区中解答问题时，形象可能比知识更为重要。此时，寻找那些对你的产品有深入了解或具备相关外部技能（如营销或沟通）的人，将是明智选择。

有明确的目标，你能更有效地找到那些最符合需求的成员，为社区的成功奠定坚实基础。

维度3、该计划在项目生命周期中所处的阶段

在招募超级会员时，项目所处的生命周期阶段也是一个关键考量因素。

• 初期阶段：在这个阶段，更多依赖关系，而非人口统计或心理特征。此时，借助那些与你有深厚信任关系的人，往往是最稳妥的选择。
• 中期阶段：进入中期，基于数据的分析将提供按地区、角色和市场领域了解社区领袖的机会，这对于确定与谁开展特定活动或寻找特定机会至关重要。
• 成熟阶段：此时，由于已经完成了测试和迭代，计划的“宏伟目标”将成为核心。

维度4、价值观

无论招募哪类成员，他们必须与品牌的价值观保持一致。值得信赖的超级会员不仅是品牌的延伸，更是能够传递和代表你品牌价值观与使命的有力发声者。

特别在招募深度合作的伙伴，选择那些真正理解并体现品牌精神的人，他们将成为你品牌的代言人，帮助你塑造一个积极、健康的品牌形象，并在广大受众中建立强烈的共鸣感。

二、超级用户两种招募方法：主动寻找和自行申请&提名

目前，超级用户招募方式主要有两种：主动寻找和自行申请（提名）。

1、主动寻找：基于历史数据积极出击

借助自身和/或外部系统中的信息，寻找和确定过去一年中在执行所需任务方面表现最为出色的人员。这种方法不仅高效，还能确保选择那些真正具备潜力的成员。

以“提高参与度”这一目标为例，可以将过程细分为以下步骤：

1. 数据初筛。评估社区平台提供单个会员级别的指标，利用这些指标，首先以发帖数为起点，找出排名前 10%的活跃成员。
2. 剔除低质量贡献者。初筛后，去掉那些未能提供高价值贡献或表现不当的成员。例如，长期不活跃或在面对挑战时表现不理智的用户。
3. 优先级排序。对于留下来的成员，进一步检查他们的技能和特点，根据写作能力、创造性思维或专业知识进行评估，从而确定优先顺序。这样能够确保我们把重点放在特定领域表现杰出的成员上。

通过这三步，我们基本能够找到最具潜力和能力的成员，他们不仅会积极参与社区，还能够为社区带来高质量的内容和有价值的讨论，从而推动社区的蓬勃发展与成长。

2、自行申请（提名）：基于预期的未来活动由用户自行申请或提名

这种方式鼓励成员根据自身符合程度，自主申请或提名他人。这种方法不仅激发了社区的参与热情，还增强了成员之间的互动。

例如戴尔（DELL）招募TechExperts的做法。每年年底，戴尔都会公布TechExperts的选择标准，包括：

• 定期参与 EMC 社区网络
• Twitter上的精彩对话
• 通过博客和行业活动提供强大的技术影响力

值得关注的是，企业的规模和发展阶段各不相同，因此在招募超级用户的实践中，具体的策略和标准也会存在显著差异。品牌猿将从超级品牌、新锐品牌和创业者三个角度，帮助你深入理解不同需求品牌在招募策略上的独特之处。

三、超级品牌招募实战案例：爱彼迎、露露乐檬和跳海

在招募超级用户的实践中，超级品牌凭借其强大的影响力和吸引力，常常能够快速引发用户的热情主动参与。

一般只需清晰地设定标准并公开透明，便会有一波又一波的用户蜂拥而至，渴望成为品牌的一员。

启发案例1：爱彼迎Airbnb招募「体验达人」

Airbnb为用户提供了超过75000种独特的体验，而这些精彩纷呈的活动正是源自于其超级用户——“体验达人”（Experiences Host）。

想象一下，在伦敦，一位拥有20年丰富经验的设计师会带领时尚爱好者探访当地的古着店与时尚精品店；而在东京，您可以花322美元，与一位资深寿司“达人”亲身体验寿司的制作过程。

我们希望‘达人’是能够提供某种特殊资源。这种资源是你在路上遇到的人所不能提供的，可能是某个人在某个领域的知识和技能。”
——Airbnb 的高级经理Yume（负责与全球房东/“体验”提供者的动员）

而这些“体验达人”则是通过Airbnb的“自行申请”机制招募而来，招募标准详尽而严格，涵盖了数十页的内容。这些标准不仅确保了参与者的专业性和独特性，也为用户提供了丰富多样的体验，保证每一次活动都能让参与者留下难忘的回忆。

启发案例2：露露乐檬Lululemon招募「品牌大使」

Lululemon在挑选品牌大使时，运用了一种独特的公式，通过“影响力X潜力”的评分系统，精准识别出那些具备重大影响力的个体。这一评分基于高效的算法，用于预测未来用户的活动，并解决跨国差异，以便在当地定制社区活动。

借助这样的标准，Lululemon能够发掘那些综合素质卓越、能力出众的品牌大使。他们不仅能够真实、积极地与用户互动，更能为品牌带来深远的价值和影响力，成为品牌与用户之间的桥梁。

启发案例3：跳海酒馆和他的“打酒师”

如果你的品牌足够独特，并在某个小众市场拥有强大的影响力，那么即使是微小的品牌，也能实现用户“积极主动申请”的奇迹，这正是跳海酒馆“打酒师”模式的成功之处。

如何招募呢？比如随处摆放的的“打酒师的闯关手册”；比如酒桌上会放着「跳海日历」，上面印着二维码「扫一扫，成为跳海打酒师」。如今，全国打酒师报名人数已经过万，甚至上海北京等地排队等待上岗。

四、新锐品牌种子用户招募：Outer、五菱和露露乐檬（社区大使）

对于大多数中小企业或新锐品牌而言，指望“立个牌子树个标准”用户们就自发涌入是不切实际的。在这个阶段，你必须放下身段主动出击，且从寻找种子用户开始。

这一过程分为三个关键步骤：①寻找种子用户；②设计转化链路；③孵化为超级用户。

第一步、寻找种子用户

寻找品牌的种子用户可以从多个渠道入手，包括现有用户、社交媒体以及特定圈层的挖掘。核心都是借助自身或外部系统中的信息，寻找和确定过去一年中在执行所需任务方面表现最为出色的人员。

1）、在现有用户中挖掘

从已购的用户里去挖掘。这包括留下联系方式的，这些用户包括留下联系方式的、点赞评论的，甚至是那些有过抱怨和反馈的消费者。

通过私信和电话外呼的方式，结合福利回馈活动，可以比较轻松地获取到他们的深度联系方式。虽然不一定能做到百分之百，但一般来说，可以实现大约10%的成功率，从而吸引到第一批潜在的超级用户。

比如，幼岚的妈妈播客和主播。幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，每期节目邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子；另外，它从粉丝群中招募妈妈们做直播主播，最大程度利用妈妈之间天然亲和力进行传递品牌和产品的价值。

启发案例4、Outer户外沙发和它的「邻居体验家」

Outer户外沙发以其独创「邻居体验家」玩法出圈并获得增长。

首先，Outer提示购买用户，如果加入「邻居体验家」计划，将得到10%的优惠。

这些加入计划的用户，需要将自家后院变成一个「Showroom展厅」，当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」，然后申请去体验。

每次接待意向用户，老客户将获得 20-50 美元的报酬，但这不重要，买得起 5000 美元的户外沙发的消费群体，重要的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。这样，围绕着这些“体验家”，线下一个个小小社群就建成了。

2）从社交媒体/公域寻找

我们都知道，很多喜欢表达的人一般不会在品牌私域里表达，他们的身影更常见在新媒体的生态平台上：如B站、小红书、抖音、tiktok、领英，instage、YouTube等。

这时，你要做的就是搜索品牌名或品类名，找到那些超级用户创作的内容，无论内容质量如何，这些愿意表达的用户都是潜在超级用户的核心人群。

然后，邀请他们参与你的「超级用户计划」——可以从某次感谢开始，重点是先建立连接，然后从稳定到紧密关系。

启发案例5、五菱和它的第一个超级用户

我们以五菱发现第一个超级用户为例。

▲牟家和《超级用户运营，助推品牌新增长》

一位白色五菱MINIEV车主非常喜欢耐克，于是她在自己的车上贴了一个“耐克勾”，拍照发在小红书上，并配了一句话：“开这部车出去，绝对是整条街最靓的仔”。

神奇的事情发生了，这篇文章在没有任何推流和包装的情况下成为爆款文章，获得了8617个点赞，1035个互动，3998次收藏。于是，这位用户成为五菱的第一位超级用户，也是五菱团队运营“超级用户”之源。

3）从圈层中寻找

启发案例6、lululemon的社区大使（社区）

创立之初，lululemon每进入一个城市，就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。

“我们在成都开店前，我们的团队真正深入社区，他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等，并在社区内为品牌建立良好的“能量”」”，lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」，他在采访中说，“我们从不迫使自己进入一个市场或社区，我们也不做广告，而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了”。

lululemon把这些瑜伽老师们称为「商店大使」，通过这些“大使”们的圈层和社交关系，快速渗透和影响到目标人群。

第二步、设计转化链路：问卷→画像→邀请

在成功找到潜在用户后，接下来的任务是通过精心设计的互动流程，深入了解他们的反馈和兴趣信息。利用轻松易答的问卷，可以发掘出用户的需求与偏好，为未来的沟通奠定良好的基础。

1）调研问卷。在初步互动后，可以请用户填写简短的问卷，以了解他们对品牌和产品的理解、兴趣偏好、媒体使用习惯及参与意愿等信息。（确保问题轻松作答，甚至不经大脑）。

2）感谢和画像。赠送小礼品感谢参与，同时，为他们进行初步画像或贴标签，将他们纳入到超级用户资料库中。这样，不仅提升了用户参与感，还为后续的精准营销打下基础。

3）二次沟通。对于那些与当前项目高度契合的用户，进行更深入沟通，确保他们了解项目的价值和意义。此时，你可以正式邀请他们加入超级用户计划，开启更紧密的合作关系。

第三步、孵化或赋能种子用户

在这一阶段，需要特别强调的是，任何种子用户都需要经历一个成长的过程，才能真正转变为超级用户。因此，孵化与赋能的工作显得尤为重要（更多细节将在后文中展开）。

当你以主动出击的姿态，通过这一系列精心设计的步骤，将能够精准而迅速地找到一群愿意与你携手共进的伙伴。这些伙伴不仅会成为品牌的忠实支持者，他们强烈的能动感更将与你共同成长共建社群。

五、创业者和新创品牌招募：找伙伴做朋友！

养育一个孩子，需要整个村庄的力量。
——非洲谚语

对新创品牌或创业者来说，寻找超级用户更为重要。这是一个简单而有效的成功模式/路径：从最在乎你的人群开始，在最不在乎你的人那里“结束”。

在这个过程中，寻找超级用户的目标并不是为了销售或传播，而是找伙伴找朋友，让他们帮助你成长。

1、列出每个——是的，每个——写过或分享过与类似产品相关的内容的人。

这些内容诸如某一业务推出、某家公司倒闭、一款新产品发布、一家公司的营销之夜。我们可以称这些人为圈内达人。

2、主动联系他们。

主动提出为他们演示和体验你的产品，或在你的店里与面对面的交流，或者请他们吃一顿饭展现你的诚意。

3、向他们寻来真实反馈。

别去要求评论，或者在媒体发帖，也别让他们告诉朋友。你的目标是改善你的产品体验，而且你需要明确表示无比感谢他们的支持。

这里的最关键是：永远不要夸大，要诚实开放，始终保持友善和谦逊。给他们看看你最近如何改进了产品，告诉他们你最近一次失败的经历。不要围绕你的产品来营销，围绕你这一路的旅程和收获来给他们启发。

六、复盘小结

1、在设定“超级用户”招募标准时，我们通常从四个关键维度进行思考：需求或角色、目标、所处阶段以及价值观。

2、超级用户招募一般有两种方法：主动寻找（基于历史数据积极出击）或用户自行申请为导向（基于未来的活动）。

3、超级品牌招募的关键：清晰地设定标准并公开透明。

4、新锐品牌种子用户招募的三步骤：①寻找种子用户②设计转化链路③孵化为超级用户。潜在的种子用户一般从现有用户、从社交媒体/公域、从圈层中寻找。

5、对创业者和新创品牌来说，寻找超级用户的目标并不是为了销售或传播，而是找伙伴，让他们帮助你成长。