小红书品类场景内容正在失效…-素知网

内容转载自：Vic的营销思考

今天要聊一个老生常谈的话题：品牌如何在小红书做好场景化营销

每次写这种选题大家都看不下去，我能理解，太枯燥离实际工作太远，但随着平台变化，人群变化以及需求的变化，场景营销或许会成为品牌在小红书新的破局点，我们今年在小红书几个重要洞察，都跟场景营销息息相关，可以说2025年得场景者得消费，这篇文章推荐大家拿出耐心，好好看一看

一、消费没有降级，而是在分级

国内的整体经济确实在下行，纵观所有平台的消费环境，小红书相对来说受到的影响最小，小红书用户是国内相对来说收入水平和消费水平最高的消费人群，虽然说消费水平没有受到大的影响，但还是出现了一些变化，也就是消费没有降级，而是在分级

消费者不是不愿意消费了，而是更冷静更理智了，不再随大流，不再冲动消费，更关注自身需求。所以，需求在分级，相对经济上行时期，需求是更具体，更多元，我们也通过相关数据发现，小红书的消费者正呈现“场景化”特征，需求逐步从由品类激发变为“场景激发”

小红书的品牌投放，说到底还是内容之争，这几年主流在做的品类场景内容，说服力在下降，又或者说开始对不上消费者需求了。所以，如果2025年还是要深耕小红书，就要把场景重新做一遍！

什么样的产品适合场景化营销？

1）日常生活中高频出现的产品的产品

这类产品与人们的日常生活紧密相连，用户在生活中能频繁看到它们的身影，使用频率高，容易让消费者心智加强，产生购买欲望

例如：零食，像“小饿小困就喝香飘飘”“没事就吃溜溜梅”等，通过精准定位在人们感到饥饿或无聊时的场景，让消费者在相应情境下自然联想到该产品，从而激发购买欲望

2）多功能性或可适应多场景的产品

1️⃣一物多用：具有多种功能的产品，可以直接把“一物多用”作为差异化卖点，容易吸引消费者，非常适合进行场景化营销

例如：Mammut三合一冲锋衣，既适合休闲场合穿着，又能用于户外运动、冬天也能直接当外套，消费者可以通过更换或调整部分组件，使其适应不同的使用场景，满足一衣多穿的需求，品牌可以在宣传时展示其在不同场景下的搭配效果，吸引消费者购买

2️⃣多场景适配的产品：一个产品如果能在不同场景下都有可搭配的选择，品牌可以在宣传时展示其在不同场景下的使用效果，吸引消费者购买

例如：三得利核心消费者是打工人，然后根据打工人工作、生活压力大；饮食不规律，喜欢点外卖；向往自由的痛点，占位了“解压、解腻、解脱”三个场景，这三个场景的占位很容易让打工人共情

3）能够引发情感共鸣的产品

1️⃣与情绪相关联：产品如果能够与消费者在特定场景下的情绪相呼应，更容易打动消费者

例如：独居场景下，RIO鸡尾酒就很适配一个人的微醺时刻，它所营造的轻松、惬意的氛围与独居时想要放松、享受自己的情绪相契合，从而在消费者心中建立起“独居微醺=RIO鸡尾酒”的认知

2️⃣满足情感需求：有些产品本身承载着一定的情感价值，能够满足消费者在特定场景下的情感需求

例如：作为成年人“精神奶嘴”的jellycat在520推出了限定礼盒，既与浪漫、庆祝等情感紧密相连，商家还通过营造相应的场景，来强化产品与情感场景的关联，促进销售

4）解决特定场景下的痛点的产品

1️⃣针对性强：当产品能够精准地解决消费者在某个场景中遇到的问题时，场景化营销的效果会非常显著

例如：在户外运动场景中，人们需要轻便、防水、耐磨的背包，TheNothFace的户外背包就基于用户在户外的需求，，在宣传中突出其在户外运动场景下的优势，如展示背包在雨中依然能保护物品干燥、在崎岖山路中依然稳固耐用等，就能吸引户外运动爱好者的关注和购买

2️⃣特殊生活场景：一些产品主要针对特定的生活场景，当我们在内容营销时给用户种一个场景化的种子，在其特定场景就很容易被消费者想到

例如：出游时的肠胃药康恩贝肠炎宁，将其定位为“出游必备肠道药”，通过广告片和线下渠道展示出游时可能遇到的肠胃问题，以及产品如何解决这些问题，成功将产品与出游场景深度绑定，拓展了消费群体和使用场景

5）产品使用具有周期性或季节性的产品

1️⃣周期性场景：有些产品与特定的周期性场景相关，像一些季节性很强的产品，就需要围绕其特定季节布局场景化营销，打个比方防晒衣如果布局在冬天卖，那一定很灾难

例如:止汗露就是季节性很强的产品，在布局内容的适时候，就要营造“炎热的夏天出汗多”的场景，这样才比较容易让人带入，当消费者看到这个产品自然会联想自身

2️⃣节日场景：节日是产品销售的重要时机，许多产品都具有节日属性

例如：一个很典型的案例，“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”就是把产品很好的和春节送礼场景联系起来了，尽管这个广告已经过去很多年了，但依然是洗了一代人的脑

二、如何洞察到场景？

想要将产品精准匹配到合适的场景，第一步还是要洞察消费者，观察其需求和消费行为，然后真实再现消费者需要产品的场景，当然现在市场饱和、产品内卷，品牌对消费者需求场景的挖掘也需要越来越深入、细分、独特

1）深入洞察人群挖掘痛点

1️⃣挖掘潜在需求：通过大数据分析和用户调研，了解消费者在特定情境下的潜在需求，再针对每一个需求匹配合适的场景进行营销

2️⃣关注特殊情境：关注消费者在特殊情境下的行为和需求，比如上面举的止汗露的例子，止汗露不仅可以止汗，还可以作为夏天“体香”的利器，针对夏天出汗多、身上有异味，来营销止汗露的香味，很容易戳中消费者

3️⃣创造令消费者向往的场景：有的时候消费者是为了向往的生活买单，如果可以营造出一个消费者向往的场景，就很容易让消费者产生联想，冲动消费，例如小度添添闺蜜机就是靠营造出“轻松的宅家生活”，让很多独居的用户对拥有闺蜜机产生向往

4️⃣让消费者产生“情绪共鸣”：对于现在的很多消费者除了为需求下单，还有很大一部分用户是为了情绪下单，创造让消费者共鸣的场景，更容易打动用户，让品牌被选择

例如：主打“不要身材羞耻”的“内外”，它们家破圈的点就是和有身材焦虑的女生共情，创造了不论年龄、不论身材的女性都适合的场景，女性品牌为女性发声，从而赢得市场

三、根据人群特点，扩大场景

有时候选择人群时可以在核心人群的基础上扩大范围，可以选择和产品核心人群爱好相同的人群，这里举个我们实战的例子，我们团队在为一个”电动窗帘“的品牌选择用户时，没有局限在只是对电动窗帘感兴趣的用户，而是扩大场景，选择了对“智能家居”感兴趣的用户，用“智能的家电”布局场景，实现种草

1）分析竞品，见缝插针

分析竞争对手在非常规场景下的营销策略，了解他们的成功经验和不足之处

关注市场趋势：关注市场动态和新兴趋势，及时调整营销策略

2）根据趋势拓宽场景

最后，在小红书这个引导趋势的平台，品牌也一定要关注平台的热点和趋势，蹭对热点拓宽场景，反而能让品牌“爆”一次，例如前段时间的“麦琳熏鸡事件”，KFC看到热点趋势立刻拓宽了“买KFC熏鸡的场景”，又一次成功破圈

对于品牌来说，不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才更容易被记住，获得“优先购买权”

品牌的场景营销不应局限在单一、固定的场景中，而是需要在场景的不断重构和创新中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而进发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链经营

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