品牌的抖音本地生活「中场叙事」-素知网

内容转载自：陈罡Pro

今晚我们简单聊聊抖音本地生活近期业务情况。

1. 竞争加剧，缺少基础的品牌增长乏力

去年抖音本地生活业务爆发式增长，随后涌入更多品牌。在抖音电商逻辑下，没有一个品牌可以持续一家独大，但本地生活则不一样，品牌建立在门店基础之上。

今年品牌呈现两级分化，一部分真连锁品牌业务继续翻倍增长；另外一部分「云连锁」门店与服务基础不够稳固的情况下，随着赛道上品牌涌入增加，业务增长也出现乏力。

「云连锁」流量不稳定，更多属于对门店可控性上的直接映射，可控性强业务持续增长，可控性弱，吐出部分门店，业务回归到均值状态。

另外现有叙事逻辑，都是以品牌角度，而门店「个体」叙事逻辑一直被忽略。作为品牌，需要增加更多同理心，从「个体」逻辑来检验品牌的叙事合理性。

高频需求赛道可以容纳更多的品牌，而低频赛道大的品牌数量有限，可能只有4～5家有机会成为全国性的品牌。

切入赛道之前，也要看赛道玩家门店覆盖情况，如果全国性的货盘已经被其他品牌切走，咱们可以先做好区域，成为区域的头部也不错。

平台流量不够用，更多是指本地生活内容展现率。

也就是每位用户在单位时间内可以刷到多少条本地生活的内容。抖音的业务是建立在内容基础之上，内容是红线，业务变现不能影响用户体验。平台也需要做好权衡，有限的商业流量到底该给谁，是电商、短剧还是本地生活。

当然随着算法能力的提升，需求与供给的匹配效率也越高。对于平台来说，如何提升用户留存，如何减少用户在推荐口的流量，能去到其他菜单栏直接去做成交，也是其关注的问题。

之前我们吐槽抖音本地生活的商业化速度超过电商，一方面平台要成交，另外一方面平台也要实际的收入，更多是广告的收入。前者，抖音扩类目，一切给予线下场景的业务都可以本地生活线上化；后者，做两件事儿，让品牌能花钱，没有品牌就扶持品牌，让他们可以花钱。

归根结底，回归到资源分配问题，为什么平台要把资源给到你，你需要给到平台它想要的。

抖音本地生活有机会，至少还有两年的时间，大家可以冲一冲。

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