调研近千名真实用户，我们弄清了「乐子」是如何变成「金子」的

内容转载自：增长黑盒

《脱口秀大会》连办6年后，这个曾经的小众舶来品终于算是完成了初步的本土化改造，拥有了属于自己的群众基础。

2023年春晚，赵晓卉、邱瑞、何广智和徐志胜等几位脱胎于脱口秀节目的演员在主流权威舞台上亮相，脱口秀也迎来了高光时刻。

谁承想3个月后，一次线下演出的突发事故，致使全行业停摆、从业者转行、线上线下一片颓势，就连观众们也感叹不知何时才能再见。

不过，既然能够从野蛮生长的时代里突破重重考验，就说明脱口秀已经培育和承载了巨大的文化需求。所以，它在2024年的超音速反弹虽有点意料之外，但也确是情理之中。

增长黑盒观察到，除了脱口秀的翻红之外，情景喜剧、相声小品、模仿秀等各种各样以“乐子”为首要目标的喜剧类综艺节目（以下报告中简称喜综）也正生长得越来越枝繁叶茂。

这背后折射和衍生出的文化现象，必定指引了一种强大的商业化方向。

于是，增长黑盒想要通过本次研究，厘清喜综走向繁荣的内在驱动力和市场反馈度，弄明白“乐子”的商业价值。

PART1 我们为什么越来越需要喜综了？

从舞台上的只言片语、屏幕前的笑声雷动，到社交媒体上的“笑哭”表情包泛滥，喜剧综艺从未像如今这般潜入人们的生活。

这些快乐的创造者们，究竟是如何精准抓住我们灵魂的需要？又是什么连我们自己都没有察觉到的情感需求，让我们拼命渴望“看点轻松的”？

发现1：人们越来越重视情绪价值的获取，并发觉喜综可以提供多种正向情绪。

“情绪价值”相关议题在近三年中被越来越多地提及，全网声量在今年更是迎来了激增。人们普遍开始重视情绪，越来越多的人主动寻求应对情绪问题的办法和获取情绪价值的方式。

面对着更加复杂多元的情绪状况，人们最依赖的解决办法是通过投入感兴趣的活动（如观影、阅读等）来转移注意力。看来正是应了网络上流行已久的那句话——逃避虽可耻，但有用。这种短暂的“逃避”不仅可以缓解压力，还可以给自己的情绪“充电”。

现如今，喜综便是“充电”的重要方式之一，因为它能从看、听、说、想等多个感官维度来满足观众的精神需求。

• 看：用户在观看时可以哈哈大笑，在笑声中遇到懂他们的“情绪发泄代理人”；
• 听：用户想要听到鼓励、安慰、理解自己的话，来提升情绪，让自己更加乐观；
• 说：对于喜综里的笑点或话题，用户可以与现实中的人展开讨论，也可以在互联网上与同好们实现同频共振；
• 想：喜综里的议题，给用户带来更多、更新、更深的对世界或是对自身的启发和思考。

看完喜综节目之后，大部分观众都获得了不同程度的正面情绪，或愉快、或放松、或感动，这些情绪都很好地满足了上述的各类需求。不仅为节目形式的好口碑以及受欢迎程度奠定了基础，也为品牌的高效、高质量营销埋下了伏笔。

发现2：喜综的整体声量显著增长，其中腾讯喜综的表现最好、价值最高。

近三年，喜综的全网总声量增长了35%，越来越多的人开始成为喜综观众，并参与线上讨论。

我们统计了三大主流长视频平台，2022-2024年共计出品12部喜综，其中，腾讯视频出品的数量占比超过一半，总声量也最高，且全网有超过8百万条帖子。

特别是在今年8-10月，腾讯视频和爱奇艺几乎同时推出了各自的脱口秀节目，可谓是神仙打架，几乎每天都有与脱口秀演员和段子相关的话题在热搜上被大家讨论。

在爆款节目的加持下，我们的用户调研结果也显示：大家对于腾讯视频和爱奇艺出品的喜综的喜爱程度十分接近。不过，数据表明，腾讯视频仍然略胜一筹。

我们认为，略胜的背后是腾讯视频在喜综这条赛道上的先发优势和长期积累，其综合势能所能够创造的价值，就像是海面下的冰山，远比我们看到的要大得多。

中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏告诉增长黑盒，腾讯视频的喜综起步早，已经建立了自己独特的市场号召力，这也让它可以更好地采买和制作高质量内容，不断巩固市场地位和用户心智。

发现3：在各类喜剧综艺中，用户最喜欢看脱口秀，脱口秀互动粘性最强。

我们选取了最常见的三种喜综类型——脱口秀、情景喜剧、相声，发现脱口秀近三年的全网总声量和节目平均声量都是最高的。微观调研也显示出同样的结果。

有超过9成的受访者表示会关注脱口秀节目，有近一半的受访者表示非常关注脱口秀节目，有新节目会立马去看。

最重要的喜爱原因是，脱口秀拥有直接、风趣的语言风格，与社会热点话题高度结合，可以带来不同视角的观点，以幽默的方式引发思考。当然，思考的同时也起到了放松心情的效果。

PART2 如何衡量「乐子」的商业价值：有笑就有效

随着脱口秀、单口相声等喜剧形式从小众文化成长为重要的公共表达渠道，这股崛起的文化势能正在承载起独特的、愈发强大的商业价值。

这体现在赞助品牌的声量、销量在节目播出期间都实现了大幅增长，尤其腾讯视频出品的几档喜综节目表现最为突出，这也得益于腾讯近几年在喜综内容生态打造上的持续深耕。

我们在研究后发现，喜综的商业价值的核心就在于这个“喜”字——观众对其有需要且愿意认可，就等于为赞助品牌的营销策略指明了方向。

我们将其总结为：有笑就有效。

发现4：喜综净推荐值超高，品牌依托喜综大幅提升声量。

即便不是喜综的忠实粉丝，也不妨碍很多年轻人依然知道当下最火爆的喜综名称和那几个红遍半边天的“乐子人”。

除了社媒曝光渠道愈发便捷，更重要的是，身边总有几个朋友在微信随手转来某喜综演员的高光片段，喜综因其触及社会热点、生活琐事、人际关系等容易引发情感共鸣的话题，已经成为妥妥的“社交货币”。

我们调研了目前市面上最为熟知的三种喜剧形式——情景喜剧、脱口秀、相声，发现用户对它们的分享和推荐度均超过80%。

对于赞助品牌而言，腾讯喜综对赞助品牌的声量带动作用普遍好于其他平台节目，《脱口秀和Ta的朋友们》的品牌赞助商，在节目播出期间的全网声量平均提升超过157%。

我们可以理解为，腾讯喜综的商业价值更高，对赞助品牌有明显的热度提升作用。

发现5：腾讯喜综的赞助品牌销量提升显著，脱口秀表现最突出。

品牌声量的提升只是一方面，在经济下行时期，销量的提升才是品牌们要的结果导向。

我们的用户调研显示，近七成的喜综观众在观看节目后对赞助品牌产生了进一步的搜索或者购买行为，其中，腾讯视频的《喜人奇妙夜》、《脱口秀和TA的朋友》两档节目的观众中分别有27%、26%购买了赞助品牌下的产品。

以今年最火的两档脱口秀节目《喜剧之王单口季》和《脱口秀和TA的朋友》为例，我们分别抓取了它们总冠名商京都念慈庵和海天蚝油的电商销售数据。

数据显示，两档节目在播期间，两个总冠名品牌的销量都得到显著提升，《脱友》的总冠名海天蚝油的电商销售额从8月到9月增长了2572万元，《喜剧之王单口季》的总冠名京都念慈庵同期销售额增长611万元。

发现6：单元化的内容形式，天然有利于在短视频生态中传播。

我们也观察到，社交媒体进一步放大了喜剧内容的传播效应，它已经不再局限于30分钟的节目时长，而延续到朋友圈的二次加工和无数个15秒的短视频切片。在笑点被反复提炼与重新组装的过程中，二创喜剧生态应运而生。

脱口秀独特的金句表现形式和内容特点，尤其适合在以微信视频号代表的社交短视频生态中传播，用户可以利用碎片化时间快速观看节目中的经典片段，且不影响整体观看体验。

我们的调研结果显示，通过短视频平台观看脱口秀节目切片的用户高达56%，观看二创作品的用户接近三分之一。

得益于高笑点与高热度的特性，喜剧综艺在短视频平台和社交网络中具备天然的传播优势，节目中的精彩片段和深度梗常常能引发二次创作与病毒式刷屏。

对品牌来说，这不仅是一种内容曝光媒介，更是一种构建品牌人格化、拉近与年轻消费者心理距离的有效方式。

发现7：腾讯喜综拥有很强的造星能力，艺人走红和跨界的概率高。

对于品牌来说，在喜综生态中提升声量、销量也并非只有广告植入这一种形式，伴随着越来越多个性鲜明的喜综演员走进大众视野，实力强大的金主们也开始疯狂“抢人”，作为综艺赞助的一种延续。

事实上，近年来靠着喜综出圈的演员层出不穷，其中以脱口秀演员最为典型。

我们盘点后发现，近三年热度保持在前10的脱口秀演员，几乎都是从腾讯视频的节目中出道或打响知名度的，尤其是《脱口秀大会》系列节目，对行业贡献极大。

一方面，这些演员大部分仍然坚守“老本行”，在最新推出的脱口秀节目中深耕，延续了今年的热度。另一方面，其他方向的发展路径也比较广，出演电影、品牌代言、直播带货、出席线下活动……线上线下多渠道兼顾、影视综全面开花，这也印证了喜综演员的高市场价值和高影响力。

脱口秀厂牌杭州一支麦的负责人同焱告诉增长黑盒，线下剧场中的喜剧表演如今也越来越重视个人IP的打造了，能通过综艺节目走入大众视野当然是最上乘的选择，除此之外，演员们也通过视频号、抖音等短视频平台力争出圈。

PART3 从文化价值到商业价值，「乐子」凭什么能变成购买力？

那么，喜综为何能爆发出如此强大的商业价值？

我们发现，无论是场景化的产品植入，还是娱乐化的联名合作，借助喜剧综艺的高关注度与影响力，品牌能够精准触达目标受众，提升用户好感度和消费转化率，实现“品牌传播”与“情感链接”的双赢。

发现8：喜综观众有更高的情绪价值渴求，以及较高的消费能力。

根据我们的调研，在喜综节目的受众中，将近四分之三的用户年龄在26-45岁，以青年和中年人为主。

86%以上的受访者拥有稳定的收入来源，职业包括企业职员、企业中高级管理者、专业行业人员、公务员、蓝领、自由职业者等；

70%以上的受访者的家庭月可支配收入超过一万元，说明消费能力十分可观，尤其是家庭月可支配收入超过三万元的人群高达14%。

一半的受访者来自有独立消费能力的已婚有孩家庭，这一点出乎了我们调研之初的预料。我们原本以为喜综更加受到单身、恋爱或者已婚无孩人群的喜爱，而有孩家庭的父母放在自我娱乐上的时间较少。

然而事实证明，正因为已婚有孩人群社会身份更多、生活中压力更大、需要面对的问题更复杂，所以他们才更喜欢看能够提供情绪支持、提供乐子的综艺。

同时，喜综的单元化性质也契合了他们没有大段完整休息时间的生活节奏，让快乐实现“见缝插针”。

超过60%的受访者拥有大学本科以上学历，这也契合了喜综的高信息含量，及其针砭时弊、辛辣讽刺的风格。

从喜综观众的群体特征来看，这恰恰是很多品牌想要打中的目标人群和市场：年轻、高知、高收入，注重情绪价值，愿意为认同感而买单。目标受众的重叠性或许是品牌广告植入产生收益的前提。

发现9：喜综中的品牌广告与「梗」融为一体，更受消费者接受和喜爱。

作为一种强互动性和高传播性的内容形式，喜剧综艺不仅能制造大范围的情绪共鸣，还能通过幽默的包装将品牌信息融入观众的娱乐体验中，让品牌在用户脑海中留下轻松、愉快的记忆点。

在我们的受访者中，超过70%的用户认为，相比于其他渠道的广告植入，喜综节目中的广告更有趣、更深刻，也更容易让人对品牌产生好的印象。

特别是脱口秀，可以通过天然的幽默优势，“丝滑”地将产品卖点传递给观众，也为市场开辟了一种新的卖点营销方式。不少品牌为自家产品“造梗”，与脱口秀段子浑然天成，在观众的哈哈一笑中打入心智。

90%的受访者表示，对脱口秀节目中的植入广告好感度较高，主要是出于“广告和节目内容的巧妙融合”、“广告词有梗好笑”这两类原因。

发现10：喜综演员在节目之外的生活化演绎，为品牌带来更多的衍生商业价值。

脱口秀演员的定位其实很特殊，他们是独立于纯粹的明星、网红、演员的一个新型群体——既有个性的表达创作能力，又因为接地气，在大众群体中具有一定知名度和影响力。

个性化的表达能力让营销变得幽默不讨嫌，接地气的风格则是让观众和粉丝提高了对脱口秀演员的包容度。

我们的用户调研显示，68%的受访者在节目之外继续关注艺人，不仅会成为艺人的粉丝，还会购买艺人的代言产品。

89%的受访者对脱口秀艺人接洽商务广告的观感积极。其中包含了对于艺人的期待、欣喜、骄傲，这样的评价也会给品牌方带来正向的影响，实现用户和品牌的双赢。

用户并不会讨厌脱口秀演员“恰饭”，反而希望其将广告融入至更多内容中，创造乐趣，并且希望艺人的商务代言越来越好。

既然如此，节目之外，艺人各种生活化的广告演绎，都可以为品牌带来更长尾、更破圈的广告效应。

结语

喜剧综艺的走红并非凭空而至。

无论是都市白领的疲惫、家庭主妇的琐碎、还是Z世代的互联网文化熏陶下的奇怪脑洞，所有的情绪集合交织成了“观众画像”的多样性。喜综演员的幽默不仅是展现个体性格，更是竖起一根天线，精准对准了观众情绪的共振点。

喜综不再是单纯的娱乐，它走向了一个更深的层面：它是一面镜子，反射社会热点，以及个体隐私情感的诉求；它更是一把钥匙，为人们“暂时逃离现实”提供了一种唾手可得的途径。

喜综的商业价值便正是诞生于其独特的情感联结能力和广泛的用户触达力。通过贴近生活的幽默方式，品牌可以自然融入节目内容，形成“润物细无声”的营销效果，避免生硬植入带来的抗拒心理。

同时，喜剧综艺在新媒体环境下的传播属性也为品牌赋予了更大的增值空间——从节目本身到社交平台的二次发酵，品牌信息可以通过片段、梗和话题的形式，被持续扩散与讨论，从而放大品牌声量，提升消费者的记忆点和好感度。

这种娱乐与营销深度结合的形式，为品牌打造了兼具情感温度与传播力度的独特价值链。

制作团队：

分析师｜陈涵、彬超

编辑｜邹小困

设计｜阿吉

运营｜海伦

监制｜邹小困